SPORTFIVE Esports & Gaming: Rückblick auf 10 Jahre in einer sich ständig wandelnden Branche

Als SPORTFIVE – ehemals bekannt als Lagardère Sports – im Jahr 2016 erstmals in den E-Sport einstieg, war die Branche noch zersplittert, wurde von Mainstream-Marken unterschätzt und war, offen gesagt, noch nicht ausgereift. Viele Experten, Führungskräfte und andere belächelten den E-Sport; manche stellten sogar die Frage: „Warum sollte jemand dabei zusehen wollen, wie jemand anderes ein Videospiel spielt?“ Auch wenn das für die meisten ein fremdes Konzept war, sahen sich ironischerweise viele dieser Personen unter der Woche im Fernsehen an, wie andere Sport trieben. Wir nennen diese Spiele eben Sport. Das Prinzip ist dasselbe, nur die Aktivität unterscheidet sich.

Was diese Kritiker vergessen: Ob E-Sport oder klassischer Sport – all das dient letztlich unserer Unterhaltung. Also sagten wir uns: „Jedem das Seine.“ Wo Leidenschaft, Fans, Wettbewerb und – am wichtigsten – ein Publikum vorhanden sind, können auch wir uns einbringen und mitgestalten.

Was für uns bei SPORTFIVE als kleine, experimentelle Initiative von vier Personen begann, hat sich durch disziplinierte Risikobereitschaft, strategische Weichenstellungen und konsequente kommerzielle Umsetzung rasch zu einem unserer stärksten Wachstumsmotoren entwickelt.

Dank unseres Engagements, diese leidenschaftlichen Fangemeinden frühzeitig zu identifizieren, konnten wir bei Entscheidungsprozessen von Vermarktern eine Vorreiterrolle einnehmen und Expertise in Bereichen aufbauen, in denen andere noch Nachholbedarf haben. Diesen Weg gehen wir auch heute konsequent weiter. Für uns zählt, sowohl die Ersten als auch die Besten zu sein.

Die Anfangszeit des E-Sports glich dem „Wilden Westen“. Teams, die von ehemaligen Spielern – oft ohne nennenswerte betriebswirtschaftliche Erfahrung – geleitet wurden, gewannen Hunderttausende, wenn nicht gar Millionen von Fans. Schnell wurde klar, dass hier wirtschaftliches Potenzial steckte. Versierte Marketingexperten erkannten die Chance früh und wollten dieses junge Publikum für sich gewinnen. Oft überzeugte ein aufstrebender Marketingmanager seine Vorgesetzten davon, das „Innovationsbudget“ in eine Partnerschaft mit einem Team im Wert von 100.000 bis 300.000 US-Dollar zu investieren.

Im Jahr 2016 rückte die Branche dann stärker in den Fokus der Öffentlichkeit. Im November jenes Jahres kündigte Activision Blizzard die Gründung der Overwatch League an – einer völlig neuen Liga nach dem Vorbild der NFL, in der Teams regional verankert waren und als Franchises mit dauerhaften Eigentumsrechten agierten. Kurz darauf, im Juni 2017, gab Riot Games bekannt, dass auch ihre nordamerikanische Profiliga auf ein Franchise-Modell umgestellt werden sollte. Über 100 Großinvestoren reichten daraufhin ihre Angebote ein.

Diese Entwicklung zog noch mehr große Marketingakteure an, denn der E-Sport erlebte gerade einen enormen Aufschwung: Er bot eine stabilere und – ehrlich gesagt – vertrautere Möglichkeit, eine junge Zielgruppe zu erreichen. Investoren waren begeistert, Marken ebenso. Alle Zeichen standen auf Grün. Für uns war dies der richtige Zeitpunkt, einzusteigen.

SPORTFIVE wagte 2016 den Schritt in den E-Sport. Unser Schwerpunkt lag darauf, Partnerschaften mit nationalen und europaweit agierenden E-Sport-Organisationen zu vermitteln; unser erster Kunde waren die „Unicorns of Love“. Wir waren von Anfang an dabei und unterstützten aufstrebende Teams dabei, Partnerschaften mit globalen Marken einzugehen, um so eine junge, leidenschaftliche Fangemeinde zu erreichen.

In dieser Phase festigte SPORTFIVE seine Marktposition. Wir gewannen Riot Games und die LEC – Riots europäische League-of-Legends-Liga – als Kunden. Schnell konnten wir Erfolge verbuchen, indem wir Marken wie Kia, LG und KitKat für die Liga gewannen.

Wir nahmen die Zusammenarbeit mit Teams wie Fnatic und T1 auf. SPORTFIVE zählte zu den ersten Agenturen, die im E-Sport einen globalen Ansatz verfolgten, indem sie in verschiedenen Ländern Führungskräfte für die jeweiligen Bereiche einsetzten. Dies ermöglichte es SPORTFIVE, kontinentübergreifend zu agieren und gleichzeitig als Bindeglied zwischen den verschiedenen Akteuren zu fungieren. Durch diesen Schritt etablierten wir uns in Deutschland, Frankreich, Großbritannien sowie im asiatisch-pazifischen Raum.

Die Investitionen von Marken flossen weiterhin in großem Umfang in den Markt. Sowohl die Umsätze als auch die Ausgaben und die Zuschauerzahlen stiegen an. Alle Zeichen standen auf Wachstum. Doch war diese Entwicklung auch nachhaltig?

2. Die Jagd nach Schlagzeilen beginnt (2021)

Zu diesem Zeitpunkt begannen Marketingverantwortliche, nach der nächsten großen Schlagzeile zu suchen. Andere Markenvermarkter dominierten bereits die Berichterstattung in Medien wie Forbes und Adweek mit ihren neuesten E-Sport-Partnerschaften – doch was sollte als Nächstes kommen? Manche erkannten schnell: Zwar ist E-Sport eine Form des Gamings, doch Gaming als Ganzes ist nicht gleich E-Sport. Im Grunde gab es Millionen von Gamern, die keine E-Sport-Fans waren, aber dennoch erreicht werden konnten.

Hier setzte der Aufstieg virtueller Welten ein:

• Minecraft erschließt neue Horizonte.

• Roblox verzeichnet ein enormes Interesse aufgrund der Freiheit, die die Plattform Marken bietet, eigene Spiele zu entwickeln.

• Organisationen von Content-Creatorn rücken in den Vordergrund (z. B. OTK, FaZe Clan usw.).

Wenn ein Thema einen Bezug zum Gaming aufwies und für Schlagzeilen sorgte, war dies genau der Bereich, in den Marken und Marketingverantwortliche ihr Innovationsbudget investierten. Wir waren uns dessen bewusst und nutzten diese Gelegenheit.

SPORTFIVE trieb die weltweite Expansion weiter voran und nahm 2021 offiziell die Geschäftstätigkeit in den USA auf. Durch die Übernahme von „Build a Rocket“ – einer weltweit renommierten, in Deutschland ansässigen Agentur für Esports- und Gaming-Aktivierungen – erweiterten wir unser Leistungsportfolio. Zu diesem Zeitpunkt verfügten wir über ein globales Team von mehr als 60 Experten, die Marken von der Partnerschaftsanbahnung bis hin zur operativen Umsetzung betreuten.

Seit 2023 hat sich der Wandel fortgesetzt. Die Branche hat sich gefestigt. E-Sport-Events verzeichnen weiterhin Rekord-Zuschauerzahlen. Auf der Plattform Roblox spielen mehr Kinder als bei fast jedem anderen Spiel weltweit. Creator prägen die Kultur. Für Marken geht es heute darum, eine ganzheitliche Gaming-Strategie zu entwickeln, statt nur auf kurzfristige Schlagzeilen zu setzen.

All dies mündet in unserer Positionierung als weltweit führender Anbieter mit dem umfassendsten E-Sport- und Gaming-Portfolio aller Agenturen weltweit. Die Gaming-Gruppe von SPORTFIVE ist breit aufgestellt. Wir entwickeln 360-Grad-Strategien und ordnen Marken nicht starr einem bestimmten Segment zu, sondern richten uns danach, was gemeinsam mit dem Partner umgesetzt wird. Genau wie es im Sport keinen einzelnen Markteinstiegspunkt gibt, existiert auch im Gaming nicht der eine, universelle Weg in den Markt. Entscheidend ist ein maßgeschneiderter Ansatz.

Genau dieser ganzheitliche Ansatz – untermauert durch mehr als 100 Experten – hat es uns ermöglicht, uns über zehn Jahre hinweg erfolgreich in der Branche zu behaupten.

Dies ist der erste Teil einer Artikelserie, die im Jahr 2026 monatlich erscheinen wird. Freuen Sie sich auf unseren nächsten Beitrag, der sich mit dem Aufstieg von Fußballligen unter der Führung von Creatorn befasst.